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전문가 칼럼 2017-01-19    [KBS 통합뉴스룸 이재설 기자]

브랜드 저널리즘은 왜 주목받고 있나?

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"요즘 기업들 사이에 '뉴스룸'이 화두다."

 

뉴스룸이라면 방송국의 보도국이나 신문사의 편집국을 쉽게 생각할 수 있다.

하지만 미디어 환경이 급변하면서, 기업들도 뉴스룸 개념을 도입. 콘텐츠 생산기지의 역할에 적극적으로 나서고 있다. 콘텐츠 제작자를 별도로 둬 카드뉴스나 짤방 등을 만드는 등 접근 방식도 기존의 언론사와 비슷하다. 소위 말해 이제는 굳이 언론사를 거치지 않아도 다양한 채널로 기업의 메시지를 소비자들에게 전달할 수 있다는 것이다.

 

학계와 업계에서는 이를 두고 '브랜드 저널리즘'이라고 얘기한다. 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling])과 저널리즘(journalism)이라는 두 개념이 합쳐진 말이다. 홍보업계의 말을 종합해보면, 브랜드 저널리즘은 기업이 운영하는 SNS나 블로그, 웹사이트 등에 올라간 콘텐츠를 고객이 이를 뉴스로 인식, 브랜드를 자연스럽게 알리는 과정을 뜻한다고 한다.

 

약 10여 년 전으로 시간을 거슬러 가보자. 2004년 뉴욕의 한 광고 컨퍼런스. 당시 맥도날드 글로벌최고마케팅담당자(CMO)인 래리 라이트는 ‘브랜드 저널리즘’이라는 개념을 입에서 꺼낸다.

 

“기존 미디어를 통한 마케팅은 한계에 도달했다.

회사의 차별화된 가치를 동영상이나 에세이 등 콘텐츠로 만들어 소비자에게 접근하자.”

 

누구든 콘텐츠를 제작하고 다양한 플랫폼으로 서비스하는 시대에 '브랜드 저널리즘'의 개념이 등장한 건 낯설지 않다. 보도자료로 언론을 통해 기업의 브랜드를 알리는 전통적인 방식에서 벗어난 건 시대의 당연한 흐름이다.

언제 어디서든지 모바일로 소통이 가능한 시대. 콘텐츠 제작 능력을 키워 발 빠르게 브랜드 저널리즘에 대처한 기업들은 이미 소비자들에게 한 발짝 더 다가선 셈이다.

 

 

'브랜드 저널리즘'을 주목한 기업

 

기업이 미디어인 시대. 이미 이러한 개념을 접목해 언론사 이상의 메시지 효과를 내는 기업들의 성공 사례가 나오고 있다.

 

성공적인 기업으로 코카콜라를 꼽는 사례가 많다. 코카콜라는 지난 2012년 디지털 기반의 플랫폼 ‘Coca cola journey’를 론칭했다. 기존의 딱딱한 기업 소개에서 벗어나 영상과 음악, 스포츠, 혁신 등 다양한 카테고리를 만들어 콘텐츠를 제공했다. 심지어 매일 아침, 이 플랫폼에 어떤 콘텐츠를 올릴지 편집 회의도 한다고 한다. 이러한 코카콜라의 시도는 다양한 기업 캠페인과 맞물려 긍정적인 효과로 이어졌다.

 

 

▲ 코카콜라 홈페이지 (www.coca-colacompany.com

 

 

또 다른 사례를 살펴보자. 글로벌 기업 애플의 이야기다. 애플은 2014년 10월 아이폰6 출시 발표행사를 진행한다. 애플은 이 행사를 오직 자사 홈페이지를 통해 생중계한다. 전 세계 미디어와 소비자들은 신제품에 대한 정보를 이곳에서만 얻게 된다.

 

애플은 이러한 행사 자체도 콘텐츠로 인식했다. 새로운 뉴스와 정보를 직접 제공하면서 소비자들과 직접 커뮤니케이션을 해보겠다는 의지였던 셈이다. 올드 미디어에 의존했던 기존 패러다임의 한계를 벗어던진 것이다.

 

이밖에 메리어트그룹이나 레드불, 펩시 등의 주요 외국 기업들은 이미 브랜드 저널리즘 개념을 도입, 콘텐츠 생산자로 소비자들과 커뮤니케이션하고 있다.

 

국내로 눈을 돌려 보자. 몇 년 전부터 브랜드 저널리즘 개념을 도입한 기업들이 하나둘씩 생겼다.

 

현대카드는 ‘채널 현대카드’를 개국해 다양한 예술 문화 콘텐츠를 선보이고 있다. 작년 9월에는 식품업계 최초로 풀무원도 홈페이지에 뉴스룸을 개설했다. 단순한 기업PR을 벗어나 각종 음식 및 건강 정보 등 다양한 콘텐츠로 무장했다.

 

 

▲ 풀무원 뉴스룸 (news.pulmuone.kr)

 

 

삼성전자는 기업 블로그 명을 ‘삼성 뉴스룸’으로 바꿔 달았고 SK가 기업 블로그를 ‘미디어SK’로 변경했다. 또 CJ도 자사 홈페이지를 ‘크리에이티브 저널’로 바꿨고, 현대자동차 역시 ‘소셜편집국’을 콘텐츠 기지로 삼아 브랜드 저널리즘을 강화하고 나섰다. 심지어 중소 중견기업들까지 나섰는데, ‘죠스떡볶이’를 운영하는 죠스푸드는 미디어 사업단 ‘죠스미디어’를 출범시키고 뉴스룸을 운영하고 있다.

 

 

브랜드 저널리즘의 미래는?

 

한국언론진흥재단이 내놓은 해외미디어동향 ‘해외 미디어 광고 시장의 변신’ 보고서를 살펴보면 브랜드 저널리즘에 대해 이렇게 분석한다.

 

“기존의 광고를 대체할 기회이기도 하지만, 퍼블리셔의 고유 영역으로 인식되어 온 저널리즘 생산과 유통 영역을 새로운 주체(대개는 기업)에게 잠식당하는 위기다.”

 

모바일과 멀티 플랫폼 그리고 공유, 편집 등이 주(主)가 되는 디지털 공간에서의 콘텐츠 경쟁은 소위 말해 계급장 떼고 맞붙는 공간이 됐다. 경쟁력 있는 콘텐츠를 만들어 소비자에게 잘 전달하면 끝이다. 어떤 언론사가, 어떤 기업이, 어떤 블로거가 만들었는지 큰 의미가 없다. 오직 소비자들은 ‘나에게 얼마나 유용한 지, 정보가 되는지, 오랫동안 두고 볼 수 있는지’ 등만 판단할 뿐이다. 그런 의미에서 이러한 브랜드 저널리즘은 앞으로도 기업의 주요한 커뮤니케이션으로 주목받을 수밖에 없을 것이다.

 

다만 일각의 우려도 있다. 여기저기 떠도는 수많은 콘텐츠 중 얼마나 소비자들에게 신뢰를 주고 있는지 반문해 볼 필요가 있다. 단순히 제품 판매와 기업 이미지를 위한 콘텐츠 제작이 소비자들의 신뢰로 이어질 수 있느냐는 것이다.

 

이 때문에 전문적이고 객관적인 정보 전달자의 역할이 기업에 요구될 수 있다. ‘이 분야 만큼은 우리가 최고’라는 생각으로 콘텐츠 생산 방향을 정한다면 어떨까 싶다. 기업 신뢰도를 높이는 것이 브랜드 저널리즘의 궁극적인 목표라고 한다면, 전문성 있는 콘텐츠 제작만으로도 소비자들은 기억할 것이다.​

 

 

 

*본 칼럼은 풀무원 뉴스룸의 편집방향과 다를 수 있습니다.

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